Primul catalog de produse cu comanda prin poșta
Marian Petruta
La 1872 Aaron Montomery Ward a fost primul om de afaceri care a deschis un magazin , de unde clientii din orice zona a Americii puteau comanda,dintr-un catalog, produse, care urmau sa le fie expediate acasa prin poșta. (foto: primul catalog a lui Ward)
Sosit in Chicago pe la 1865, Ward, lucreaza ca și vanzator la cateva magazine, apoi ca și agent de vanzari, timp in care cunoaște foarte bine acest tip de business. La inceputul anilor 1870 aparusera foarte multi intermediari care cumparau și vindeau produse fermierilor din zona de vest a Americi la preturi foarte piperate. Astfel Ward iși deschide propria companie care ii avea ca tinta pe acești fermieri nemultumiti de preturile pe care acești așa ziși comercianti de ocazie le practicau. Ward era pregatit sa isi inceapa afacerea inca din 1871, insa incendiul devastator care a cuprins orasul, i-a distrus intregul stoc de produse. Acesta nu se da insa batut, și șase luni mai tarziu este din nou in afaceri. Ward cumpara cantitati foarte mari de produse, lucru care ii ofera posibilitatea sa le achizitioneze la preturile cele mai mici posibile.
Primul sau catalog era format dintr-o singura pagina de 20/30 de cm in care erau prezentate 163 produsele și instructiunile de cumparare, pe care le-a trimis la 40 de fermieri.
O alta strategie folosita de Ward a fost faptul ca se prezenta ca un prieten fidel fermierilor, primind suportul de la asociatiile de fermieri și promovand sloganul: “satisfactie garantata” pentru produsele sale. Preturile extrem de mici comparativ cu a celorlalti comercianti, l-au facut sa aibe un succes imediat, totodata reușind sa provoace invidia și suspiciunea ca ar comite anumite fraude. Chiar și ziarul Chicago Tribune avertiza ca nici un comerciant cu legitimitate nu putea oferi asemenea preturi. Cu toate aceste suspiciuni, care planau asupra afacerii lui Ward, garantia neconditionata a acestuia, ca oamenii iși vor primi banii inapoi daca nu sunt multumiti de produse, au facut ca teama cumparatorilor sa fie inlaturata. Orice cumparator putea sa iși examineze produsul cand il primea la poșta, și daca nu era satisfacut putea sa-l returneze și sa primeasca in intregime pretul platit.
In 1900 aproximativ 3 milioane de cataloage, a cate 1200 de pagini, continand 70.000 de produse, fiecare cantarind aproape 2 kilograme, erau trimise catre clientii din zonele rurale ale Americii. Doua mii de angajati munceau la cartierul general din Chicago pentru a trimite produse comandate prin poșta, la aproximativ 2 milioane de cumparatori.
Era pentru prima data cand oamenii care locuiau la zeci sau chiar sute de kilometri departare, de cel mai apropiat magazin, puteau sa iși permita sa cumpere produse dintr-o gama extrem de diversa, care puteau fi gasite doar in magazinele din marile orașe.
Richard Sears, un tanar intreprinzator (numele caruia astazi este purtat de cea mai inalta cladire din America, Sears Tower, se spune ca ar fi exclamat ”Asta e “jocul” cel mai tare din America in care vreau și eu sa intru”, facand referire la comanda prin poșta. Sears impreuna cu Alvah Roebuck, ambii niște tineri de 20 și ceva de ani, au fondat in 1893 Sears & Roebuck Comapany. La fel ca și Ward, tinta clientilor lui Sears erau tot fermierii. Avantajul lui Sears insa dupa cum il numesc istoricii a fost ” instinctul inascut de a ști sa-și faca reclama, știind cum sa incite mintea clientilor, și sa-i faca sa iși doreasca produse pe care pana atunci, nu doar ca nu le-au avut sau dorit, dar nici nu știau ca exista”. Sears este cel care, singur, iși scrie textele pentru produsele din catalog, folosing hiperbole și termene de comparatie care sa dea unicitate și valoare produselor sale. Cataloagele nu doar ofereau produse spre vanzare, ele chiar convingeau clientii sa cumpere produsele respective.
De asemenea Sears cunoștea foarte bine ca oamenii din zonele rurale sufereau de un complex de inferioritate, fata de cei de la oraș, și in felul acesta incerca sa le ofere același stil de viata sș produse, ca celor care traiau in marile orașe.
Un alt lucru pe care Sears l-a considerat extrem de important este confidenta pe care dorea sa le-o caștige clientilor, neezitand sa faca orice efort, și sa duca uneori la extreme modul in care iși trata cumparatorii.
Se spune ca intr-o zi Sears fiind prin oraș a vazut un conductor de troleu, caruia și-a cazut jos și crapat, ceasul de buzunar, cumparat din magazinul lui. Sears l-a luat de brat și la dus in magazin la el și i-a oferit gratuit unul nou, spunand ca: ”ceasurile cumparate din magazinul lui, sunt garantate daca cad din buzunar și se strica”.
Relatia de incredere pe care Sears reușește sa o stabileasca cu clientii, incepuse sa ajunga la un nivel la care, aceștia ii trimiteau scrisori cu chestiuni familiale mai intime, tratandu-l ca și cum ar fi parte din familia lor, cerandu-i sfaturi, parereri, sau chiar cereri in casatorie.
La fel ca și catalogul predecesorului sau, Sears a dezvoltat o gama de produse oferite, ajungand ca in 1897 catalogul sau sa aibe aproape 800 de pagini, cu produse dintre cele mai divere: de la mancare, medicamente, frigidere, carti, pana la ochelari de vedere.
Confidenta consumatorilor in produsele oferite i-a adus lui Sears profituri enorme. Pentru a se asigura ca nu are concurenta, acesta oferea cele mai bune preturi existente pe piata. Daca spre exemplu o mașina de cusut in 1890 costa aproximativ 50 de dolari in unele magazine, de la el putea fi cumparata cu aproape 11 dolari. La inceputul anului 1900 Sears reușește pentru prima data sa inregistreze venituri din vanzari mai mari decat concurentul sau, Ward. In 1902 compania Sears, comercializa aproximativ 100.000 de mașini de cusut pe an, vanzarile totale atingand cifra de 16 milioane de dolari, iar 5 ani mai tarziu atingeau 50 de milioane.
Cu aproximativ 9.000 de angajati, intr-o cladire de aproximativ 160.000 de metri patrati, compania Sears & Roebuck era cea mai mare din lume.
In afara de simpla vanzare de produse și faptul ca a reușit sa produca caștiguri imense, companiile lui Sears, Roebuck și Ward au revolutionat modul de viata din zonele rurale ale Americi. Sotia unui fermier din indepartatul și pustiul stat Nebraska exclamand la un moment dat : “legatura dintre noi și civilizatie a fost posibila cu ajutorul acestor cataloage”. Mai important insa a fost cimentarea legaturilor economice dintre orașul Chicago și restul continetului nord american.
va urma
|
